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白酒发力三四线市场 三种策略成就金牌经销商

2017/3/28    来源:易胜博官网_易胜博官网app
 在今年白酒遇冷的情况下,酒企和酒商都面临着不小的压力。很多人认为,以往的产品、以往的营销模式、以往的市场难以掌控现实局面。就目前情况来看,高端白酒在市场中的表现不容乐观,而中低端白酒则在三、四线市场表现抢眼,由此引发了一股白酒行业回归大众消费的潮流。那么,该如何抢占三、四线市场,如何强化酒企的大众酒产品,这成为下一轮领跑者必须思考的问题。   调整产品结构   找寻酒企发力点   “从今年11月份的数据来看,中端白酒的销量有一定增幅,而零售价格低于100元的白酒销量则翻番增长。”河南省酒业协会会长熊玉亮透露。   高端消费受阻的情况下,今年不少名酒企业都将着力点集中在中端市场,业内人士称之为“腰部发力”。泸州老窖今年的定位是“稳住高端,发力中端,强化低端”,从泸州老窖集团发布的数据来看,其低端产品的销量也有27%的增幅。五粮液日前也向外界透露,将拓展中低端市场,进军婚宴、家宴市场。茅台更是在2012年就推出了汉酱酒主打中端市场,以改变其“头重脚轻腰无力”的局面。   进入第四季度,记者得到的一份消费调查数据显示:每瓶200元以下价位的占30%,200元~400元价位的占40%,400元~800元价位的占20%,而800元以上价位的不足10%。中价位及中低端价位白酒产品是2013年下半年餐桌上的主流。   河南仲记企业董事长仲胡周分析,单位聚餐大幅减少使得高端酒“出镜机会”寥寥,市民个人消费又以实惠为导向,二者合力造就了今年中低端产品对市场的主导。   就目前的形势来看,白酒行业高景气的驱动力正被抽空,800元/瓶以上的高端市场增长乏力,甚至开始走下坡路。此时,国字宋河、酒祖杜康等次高端品牌战略回归,这也凸显了500元~800元/瓶的次高端市场将成为行业“白银十年”巨大的产业窗口机会。而宋河、杜康等泛全国化品牌名酒将是这个机会的角逐者。   同时,河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉却指出:“区域性品牌主要集中在中低端市场,他们的优势是渠道精耕细作、价格优势;而名酒厂历来都是浮在上面的,跟区域性品牌争夺腰部市场优势并不大。”   然而河南道合酒业营销有限公司总经理弓胜涛却持相反看法。他认为:“之前一线白酒企业因为高档酒供不应求,根本无暇顾及下面的中档品牌,造成地方性品牌纷纷抢占这一市场。不过,现在一线名酒企业正在重视这一市场,他们有品牌、资金、质量等多方面的优势,如果未来名酒企业政策给到位,其竞争力非常大。”   小区域市场是酒企发展的着力点   与产品下沉、服务下沉相对应的是,未来可能从“区域化”、“全国化”的大战场,转向小区域的三、四线市场。而三、四线市场的中小经销商,也就是业内所称的“沙子型”经销商,将成为补足企业渠道下沉和市场下沉各种缝隙的“填缝剂”。   记者在市场上了解到,如今大部分大区域的经销商正在主动出击,以获得新一轮竞争中的市场利润。“以前我总认为卖高端酒就可以坐在家里等着抢购,对渠道、消费者的控制力不足。现在的消费环境要求我们主动做市场,做更小范围内的市场。”一位经销商表示,他正从以前的团购模式,下沉到终端和商超,并将销售的范围锁定在自己所在的区域内。   酒企业也在小区域市场着力,把小区域一个一个地组织起来编织成网,以提升产品在市场的整体竞争力。当然,聚焦小区域的过程中,还存在消费认知培养的难题。蒋辉认为,白酒的市场过于庞大导致各个小区域市场消费习惯、消费水平千差万别,直接导致消费者在选择产品时大多很茫然,这就要求企业、商家在消费者的培养上下工夫。   从这个角度来看,聚焦小区域作战也许将更有利于地区强势品牌的发展,借助地缘等方面的优势,地方强势品牌将可能在省内重点市场做强的基础上,进一步向三、四线市场延伸。   河南省商务厅的数据显示,1月至7月,河南酒类经营企业酒类商品零售量比去年同期增长11%,而酒类商品零售额下降了10.3%。从结构上看,每瓶200元以下的酒销售增加,200元以上的酒销售基本持平。   与河南省商务厅的数据相印证的是宋河的产品结构。每瓶200元以下,恰恰是宋河的优势所在:鹿邑大曲、平和系列、秘藏系列、淡雅宋河……鹿邑大曲、平和系列在河南同价位市场是明星产品。秘藏系列,2011年上市、2012年销售即突破亿元。淡雅宋河,今年4月份推出,短短三个月就完成了全省近一半地区的招商及布局,二次回款率超过80%。   创新与精细化   抓住大众消费人群   无论是企业对于下游经销商,还是代理商对于分销商、终端商,抑或终端商对于消费者,目的都是为了让自己的产品被下游接受。在这个过程中,越来越多的下游开始重视上游的服务。没有好的服务,一切都是空谈。渠道下沉、营销下沉或是价格下沉,统统指向了“服务”二字。再加上“微时代”的来临,更要求企业对消费者的服务透明化、精准化、贴身化。   宋河股份总裁兼营销公司董事长王祎杨告诉记者,实际上,要想在消费者身上获得更多的话语权,需要企业在横向与纵向下沉中往“服务”转型。从市场调研、产品开发、包装的视觉效果、口感等方面嫁接消费者的消费习惯。   同时,消费者对服务的要求,也在引导经销商从“坐商”转变到“行商”,经销商对服务的需求也同样引发了各种各样上游企业对下游经销商“贴身”模式的打造。换句话说,渠道的下沉就是服务的下沉,渠道下沉的竞争就是服务下沉的竞争。   对于这一点,杜康也考虑得非常清晰。洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青表示:“消费者的价值观、价格带、品类兼容和市场作业是杜康品牌的四个纬度,定位、传播、结构是品牌在价值上实现突破的焦点。”在深挖本地市场的同时,杜康形成了以酒祖杜康为中高价位、以中华杜康和国华杜康为中低价位、以绵柔杜康为低价位的产品结构。吴书青分析道:“在未来的市场环境下,这种产品结构将适用于全国,可涵盖省会级市场、地级市场、县级市场。过去几年间,通过这种产品结构,我们已经取得了业绩的翻番式增长。”   河南省酒业协会会长熊玉亮则表示,当前行业的变化让酒企更加清醒、理性,更关注企业经营,更关注产品质量,更关注营销创新和技术创新,更理性地制定企业的发展战略。他建议,豫酒品牌要想更好更快地走向全国,一定要借鉴洋河、郎酒、古井贡等名酒崛起的经验,在传统历史文化与现代消费市场中找准品牌定位,深扎根据地市场,做好家门口营销。